品牌定位工具图剖析

发布于:2021-06-18 15:31:52

品牌定位工具图 内容提要 一、定位工具问题的提出 二、定位钻石模型的创建 三、定位钻石模型的应用 一、定位工具问题的提出 1.定义:在目标顾客心目中占有独特位置的行动 2.影响:2001被美国评为对营销影响最大的观念 3.尴尬:叫好不叫座-是一种理念,而非实用工具 二、定位钻石模型的创建 1.回顾前人的研究成果 2.三个补充工作 3.一个综合的定位模型 1.回顾前人的研究成果 (1)李斯和特劳特提出广告定位的概念 (2)菲利普科特勒提出营销定位的过程 (3)汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵 2.三个补充研究 (1)提出并定义了“定位点”的概念 (2)提出并补充了“定位外延”概念 (3)将定位内涵、外延、过程组合 3.一个综合的定位钻石模型 第一步 找位 确定目标市场 第二步 选位 属性定位 利益定位 价值定位 4P 4P 4P 第三步 到位 营销战术组合 4P (1)选择目标市场 高 细分市场6 细分市场1 细分市场2 能 力 适 应 度 细分市场4 细分市场5 细分市场3 目标市场 ? 细分市场1 ? 细分市场2 ? 细分市场4 低 低 高 市场吸引力 (2)进行市场定位 第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位 第一.细分目标市场 高端彩电 1画质好;2声音好;3社 交需要;4其他。 1去头皮屑;2柔顺头发; 3营养头发;4黑发等。 洗发水 第二.进行市场定位 A.竞争分析 B.市场定位 分析竞争对手 一是评价各个细分市场的饱和度,确 认它们分别处于空白、*衡和饱和 哪种状态; 二是评价各个细分市场的优劣势,为 公司确定竞争地位奠定基础。 市场定位 2.属性 定位 1.利益 定位点 3.价值 定位 佳洁士牙膏的定位 氟化物 防止蛀 牙 健康的 孩子 好妈妈 含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位 定位点在哪里 产品 稳定 价格 诚实 距离 便利 成功五 个因素 独特 体验 服务 践诺 意外的结论 一个要素出色,一个要素优秀, 其他三个要素达到行业*均水* =世界著名成功企业 弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002 非产品定位实例 沃尔玛 价格诚实杰出,产品稳定优秀 诺德斯特龙 服务践诺杰出,产品稳定优秀 星巴克 独特体验杰出,距离便利优秀 定位在自己的优势方面 情景:鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 螃蟹:我们用石头剪子布决定胜负吧 鸭子:去你的,我永远也赢不了! 我一出就是布,你一出就是剪子 启示:有的企业不如鸭子聪明, 面对竞争者的剪子,一出就是布 优势需要坚持一个点 我这辈子只做了一件事--教书 录自清华经管学院陈岱孙先生雕像 市场定位就是放弃 生活之水浩淼兮,我只取一瓢 生活之光斑斓兮,我只索一缕 宝洁联合利华洗发水定位分析 1.目标顾客 城市居民 家庭 2.细分目标 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发 3.市场定位 去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、 润妍 (3)实现定位的到位 1.产品策略 2.价格策略 3.分销策略 4.沟通策略 三、定位钻石模型的应用 1.舒肤佳香皂产品定位 2.海尔品牌的服务定位 3.沃尔玛商场价格定位 4.可口可乐的沟通定位 5.星巴克咖啡体验定位 1.舒肤佳香皂产品定位 第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭 4P 属性定位 含有灭菌 材料的香 皂 4P 4P 价值定位 爱心妈妈 ,呵护全 家 4P 第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌 第三步 到位 产品创新、价格适 中、分销密集、沟 通亲和 2.海尔品牌的服务定位 第一步 找位 确定目标市场 注重服务和价值的 群体 第二步 选位 利益定位 放心购买和使用 4P 属性定位 24小时守 候服务 4P 价值定位 真诚的朋 友 4P 第三步 到位 产品实用、价格较 高、分销密集、沟 通真诚 4P 3.沃尔玛商场价格定位 第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客 第二步 选位 利益定位 6要 素 6要 素 属性定位 天天低价 价值定位 好管家 省钱 6要 素 第三步 到位 产品、物流、店铺 、促销、沟通低成 本化 6要 素 4.可口可乐的沟通定位 第一步 找位 确定目标市场 16-24岁个性张扬者 第二步 选位 利益定位 6要 素 6要 素 属性定位 参与、竞 争、胜利 的可乐 6要 素 价值定位 要爽由自 己 爽 第三步 到位 产品、价格、分销 、沟通给人独特的 爽的感觉 6要 素 5.星巴克咖啡体验定位 第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性 第二步 选位 利益定位 6要 素 6要 素 属性定位 第三生活 场所 价值定位 浪漫情怀 独特体验 6要 素 第三步 到位 产品、价格、店址 、沟通、服务和环 境给人独特体验 6要 素 结论 打造出强势品牌 (1)为你的产品找到目标顾 客;(2)确定满足目标顾客的 利益定位点、属性定位点和价 值定位点;(3)然后通过营销 要素组合实现这个定位点。 THANKS!

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