品牌定位图分析法

发布于:2021-06-18 16:24:55

品牌定位图分析法
品牌定位图(Brand Mapping) 品牌定位图 [编辑]

什么是品牌定位图分析法
品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析,相对于 SWOT 分 析法及 3C 分析法,品牌定位图的调查范围更为狭窄,主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位 图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局 因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的 , 空隙,从而确立自己的品牌定位。 [编辑]

如何使用品牌定位图
此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性,根据他们对不同品牌的认 知来回答。经过统计分析后,可以从消费者的角度,了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位 的区隔。在操作上,一般而言以 5 点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某 一属性或特质。至于统计方法上,则可运用因素分析(factor analysis)、区辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析,MDS)。当然,统计的分析可交由“专家”来处理,重要的是形成品牌定 位图,并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。 [编辑]

欧莱雅的品牌地图 欧莱雅的品牌地图
欧莱雅集团一共拥有 500 多个品牌,其中 17 个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销 售总额的 94%。目前已经有 10 个品牌引入到中国,加上刚刚收入囊中的小护士和羽西,欧莱雅 在华目前一共拥有 12 个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了 高端、中端和低端三个部分: 塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这 12 个品牌中最高的,面 对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的 高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉, 它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者 欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高 。 端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售,兰蔻在 22 个城市有 45 个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第四。而赫莲娜 2000 年 10 月才进入中国,目前在全国最高档百货商店中只有 6 个销售点,柜台是最少的。

塔中部分。中端品牌分为两大块:一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发 领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅 看来,除了产品本身外,这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块 是活性健康化妆品,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药房经销。欧莱雅,率先把这种药房销 售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分。中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场很大而且非常多元化,消费梯 度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场,欧莱雅目前在中国一共有 5 个品牌。其中, 巴黎欧莱雅是属于最高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国 500 多个百货商场设有专 柜,还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一 品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承"专为亚洲人的皮肤设计"的理念,是一个主流品牌,在全国 240 多个城市的 800 家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌,它在全球 很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经进入了 600 个城市,有 1.2 万个柜 台。第四品牌是卡尼尔,目前在中国主要是引进了染发产品,它相比欧莱雅更大众化一些,年轻 时尚,在中国 5000 多个销售点有售。第五品牌是小护士,它面对的是追求自然美的年轻消费者, 市场认知度 90%以上,目前在全国有 28 万个销售点,网点遍布了国内二、三级县市。 根据这个架构,欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略,也就一目了然。如:针对高端客 户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲,则在普通商场及 超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此,他希望有一天,大家买美宝莲就像买可乐一样方便。 因为欧莱雅给美宝莲的定位是"国际化的品牌,*民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便 于购买"。


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